Il successo ottenuto da un prodotto è quasi sempre legato in maniera indissolubile al marchio che porta. Ecco perché il marchio riveste per l'azienda che ne è titolare un ruolo strategico di assoluto rilievo e spesso rappresenta un patrimonio irrinunciabile al quale corrisponde un valore economico talvolta addirittura pari a quello dell’azienda stessa.
I marchi sono strumenti utilizzati per identificare e distinguere i prodotti o i servizi di un’azienda da quelli di un'altra ed attribuiscono al suo titolare il diritto esclusivo di utilizzare quel marchio in commercio.
Sebbene negli Stati Uniti, tali diritti si acquisiscano automaticamente in conseguenza del semplice uso, tuttavia, l’esperienza insegna come sia, invece, estremamente importante procedere alla registrazione di ciascun marchio legato ai prodotti da distribuire sul mercato USA.
I marchi registrati, infatti, sono caratterizzati dall'ulteriore elemento della "pubblicità", che, tra gli altri vantaggi, consente al titolare di dimostrare in giudizio, con una certa facilità, la priorità temporale del proprio marchio e la sua estensione territoriale, evitando così che terzi possano utilizzare marchi simili o uguali.
Attualmente, le norme federali costituiscono la fonte principale e, senza dubbio, la più estesa nella tutela dei marchi negli Stati Uniti, sebbene siano tuttora in vigore anche normative locali che variano da Stato a Stato.
Prima di procedere alla registrazione di un marchio, occorre, però, verificare che il marchio prescelto sia disponibile. A questo scopo, e per evitare il rischio di investire inutilmente in un marchio ed essere poi costretti a sospenderne l’uso perché avvenuto a danno del suo legittimo titolare, si raccomanda di condurre un’attenta ricerca preventiva, volta a verificare la presenza sul mercato di eventuali marchi potenzialmente in conflitto con quello che si intende utilizzare.
Per facilitare tali ricerche sono stati predisposti appositi databases, contenenti un elenco di prodotti suddivisi per categorie, che possono essere consultati liberamente, in aggiunta ai periodici di settore, alle pubblicazioni e alle registrazioni di nomi di dominio su Internet .
Negli Stati Uniti, la registrazione di un marchio può avvenire a livello statale oppure a livello federale.
In linea di massima, la registrazione statale è consigliabile nei casi in cui il titolare non abbia interesse a dimostrare un uso del proprio marchio che vada al di fuori dei confini di un determinato Stato.
Inoltre, in vista soprattutto dei costi di registrazione sostanzialmente inferiori a quelli normalmente richiesti per ottenere una registrazione federale e dei tempi decisamente più rapidi, può risultare conveniente ottenere una registrazione statale anche per imprenditori non statunitensi che, per esempio, intendano importare e vendere i propri prodotti soltanto in uno Stato determinato.
Una registrazione statale può essere, perciò, una valida protezione, anche supplementare, contro i rischi derivanti, ad esempio, da una distribuzione limitata a pochi Stati degli USA.
Non è, invece, consigliabile a chi intenda promuovere i propri prodotti su scala nazionale o desideri, comunque, dedicarsi al commercio interstatale: i diritti di cui gode, infatti, il titolare di un marchio registrato presso le autorità federali prevalgono, in linea di massima su quelli di colui che si è limitato ad una registrazione statale.
Per rafforzare la protezione già riconosciuta dalla legge a tutti i marchi, registrati e non, il Congresso degli Stati Uniti ha creato un sistema di registrazione che viene gestito, a livello federale, dall’Ufficio Marchi e Brevetti di Washigton, United States Patent and Trademark Office (‘USPTO’). Tale registrazione conferisce al titolare del marchio così registrato, una serie considerevole di vantaggi ad un costo ragionevole.
Tra questi, quello probabilmente più evidente è che i diritti conseguenti ad una registrazione federale sono dotati di un valore che si estende a tutto il territorio degli Stati Uniti, indipendentemente dall’area geografica nella quale il marchio viene effettivamente utilizzato.
Ulteriori vantaggi legati alla registrazione federale possono riassumersi nei seguenti: