Quale significato riveste per un’impresa la scelta di un marchio? 
Il marchio è prima di tutto uno strumento di comunicazione verso i consumatori, che ha la funzione di rendere riconoscibile la provenienza di un prodotto o servizio. Il marchio permette al consumatore di riconoscere il prodotto e di ripetere un’eventuale esperienza positiva; d’altra parte consente al produttore di promuovere il proprio prodotto e fidelizzare il consumatore. Il marchio ha però anche una funzione importantissima come strumento legale di tutela, intesa a proteggere sia gli interessi del produttore contro i tentativi di usurpazione del marchio stesso, sia gli interessi del consumatore, che deve avere la certezza che il marchio costituisca un’indicazione veritiera di provenienza del prodotto. Nell’adottare un marchio, l’impresa deve tener conto di entrambi questi aspetti. Scegliere un marchio con l’unico obiettivo di comunicare con i consumatori, senza chiedersi se quel marchio sarà registrabile e utilizzabile come strumento di tutela legale, espone l’impresa a seri rischi.

Quali caratteristiche deve avere un marchio per diventare uno strumento di tutela legale? 
Senz’altro un marchio deve essere capace di identificare il prodotto o servizio e distinguerlo da quelli dei concorrenti. Quindi non può semplicemente descrivere il prodotto o servizio cui si riferisce, né può essere composto unicamente da un termine laudatorio. Né d’altra parte il marchio può essere tale da trarre in inganno sulla qualità del prodotto. È estremamente importante anche che il marchio adottato non sia identico o simile ad altri marchi già registrati per prodotti o servizi identici o simili. Non tenere conto di questa regola può esporre al rischio di essere citati per danni dal titolare di un marchio precedente, nonché di dover cambiare il marchio. Si tratta di un errore molto frequente, che può causare danni notevoli perché significa perdere tutto ciò che è stato investito nel pubblicizzare quel marchio, ritirare i prodotti dal mercato, ecc.

E’ possibile sapere se un marchio è già stato registrato da altri?
E' possibile ed assolutamente consigliabile. Tramite una ricerca nelle banche dati dei marchi si può verificare non solo se il marchio che si intende adottare è disponibile, ma anche se esistono marchi simili, e dunque a quale rischio di conflitto ci si può esporre adottando quel marchio. La ricerca è dunque di importanza fondamentale per la scelta del marchio, ma va condotta da esperti su banche dati affidabili e con strategie opportunamente decise in relazione allo specifico marchio proposto.

Occorre tener conto anche dell’eventuale uso del marchio all’estero?
Anche questo è un aspetto da considerare con attenzione: il marchio dovrà essere utilizzabile e proteggibile anche in tutti i paesi in cui si intende esportare il prodotto o il servizio contraddistinto dal marchio stesso.

La registrazione del marchio ha costi accessibili per una PMI?
Decisamente sì. La registrazione di un marchio in Italia per una sola classe di prodotti può avere un costo compreso fra i 400 ed i 600 euro, escluso il costo della ricerca preventiva: fatte le debite proporzioni, un costo minimo rispetto agli investimenti che si fanno in pubblicità, ma che costituisce una garanzia proprio rispetto a tale investimento. Per quanto riguarda la registrazione all’estero, esistono strumenti di tutela internazionale che consentono un risparmio sulle registrazioni riguardanti più paesi, di cui evidentemente occorre valutare la convenienza caso per caso. Per esempio il marchio comunitario consente di ottenere la registrazione del marchio con validità in tutta l’Unione Europea ad un costo molto inferiore della somma dei costi delle singole registrazioni in tutti i paesi europei. E’ importante ricordare inoltre che in questo momento il marchio comunitario offre un’occasione unica a chi desidera registrare un marchio in Europa, perché le domande depositate fino al 30 aprile 2004 beneficeranno dell’estensione automatica ai dieci paesi che entreranno nell’Unione Europea il 1 maggio, senza alcun costo aggiuntivo. In pratica, chi deposita un marchio comunitario entro aprile 2004 otterrà la registrazione in 25 paesi al prezzo di 15: uno “sconto” del 40 per cento sul costo della registrazione per ogni paese.

Perché è meglio rivolgersi ad un consulente in marchi?
Abbiamo visto come l’assistenza di un consulente esperto in marchi sia essenziale proprio nel momento della scelta del marchio stesso. Ma una gestione oculata del marchio non si limita a questo. Il marchio è un valore e può diventare uno degli asset principali di un’impresa, a patto di curarne la protezione da tutti i punti di vista. La scelta dell’ambito geografico di registrazione, gli strumenti di tutela aggiuntivi, l’uso, la gestione e la difesa del marchio sia attiva che passiva sono tutti aspetti che è consigliabile affrontare in modo serio, con l’aiuto di chi possiede preparazione ed esperienza specifiche in materia, cioè di un consulente in marchi qualificato. 

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