È dai tempi della guerra d’indipendenza che l’America ha imparato a far parlare i muri, anzi, a farli gridare. "I WANT YOU", lo ricordate? È stato una delle pubblicità esterne più riuscite nella storia della comunicazione. La grande forza di questo mezzo è dovuta principalmente all’elevato numero di possibilità che mette a disposizione. Vi sono molteplici formati: 70x100cm, 6x3m, impalcature che diventano tele fino ad arrivare alla decorazione di autobus, metropolitane, taxi e tram. Ma con molte possibilità a disposizione l’errore è dietro l’angolo, per questo bisogna tenere a mente alcune regole, dalle quali è meglio non discostarsi troppo se si vuole ottenere un buon risultato. Per prima cosa, visual e copy (immagine e testo). Un ottimo manifesto è fatto dalle due cose insieme, non da una foto a colori sgargianti e da un testo insignificante. Quello tra immagine e testo è un vero matrimonio! L’uno completa l’altro, e presi da soli, in realtà, perdono di significato, muoiono. L’immagine forte aiuta ad attrarre lo sguardo, ma se le informazioni che volevo dare sono illeggibili, o hanno poco risalto, il mio sforzo sarà stato vano, non ci sarà memorizzazione e quindi la mia comunicazione perderà tutta la sua efficacia. Una donna nuda non basta insomma, perché ricorderai solo le sue forme e non la marca del prodotto che pubblicizzava. Per gli stessi motivi bisogna fare molta attenzione alla scelta del testo. Non è detto che gridare sia l’unica soluzione. L' imperativo (Compra questo! Devi avere quest’altro! Sbrigati!) è ampiamente utilizzato nelle affissioni, ma a chi piace ricevere degli ordini? Al massimo si accettano consigli. Il target, altro elemento fondamentale. Sembra una brutta parola, è vero, ma in realtà è la cosa più semplice e più importante. Il target non è altro che il destinatario della mia comunicazione, le persone alle quali mi rivolgo. Non si possono utilizzare parole prese dal gergo se ci si rivolge a delle persone anziane, figuriamoci l’inglese! Per contro, è giusto usare un linguaggio moderno e divertente se si vuole parlare ai giovani, non certo espressioni dialettali, che non verrebbe compreso da nessuno. A questo punto, se l’idea di base era buona, se visual e copy sono stati scelti con le dovute attenzioni, si ha un buon prodotto che aspetta solo di essere affisso. Ma dove? La scelta degli spazi è un altro elemento che gioca un ruolo fondamentale. Il 20% degli impianti a disposizione è praticamente inutilizzabile in ogni città, o perché coperto dagli alberi o perché completamente danneggiato o perché addirittura inesistente. Quindi, oltre ad affidarsi ai consigli del servizio affissioni, è bene fare un sopralluogo, anche solo per evitare inutili sprechi. È facile capire che piazzare il manifesto della pomata contro i reumatismi fuori dal campo di calcio dove si allenano i pulcini è uno spreco! Certo, non si può pensare di raggiungere un obiettivo, anche minimo, senza uno sforzo, un budget adeguato, ma nel caso delle affissioni, al contrario di quanto accade per stampa e TV, le tariffe vigenti consentono di accostarsi a questo mezzo pubblicitario con un po’ di tranquillità; fermo restando una corretta pianificazione delle risorse disponibili e una buona idea creativa di base. La pubblicità esterna insomma può dare grandi soddisfazioni, soprattutto in termini di identificazione del prodotto e di efficacia, con un investimento comunque ridotto rispetto a qualsiasi altro mezzo di comunicazione, ma garantendo un’ottima visibilità anche a quei marchi e a quei prodotti che altrimenti non potrebbero mai fare il loro ingresso nel mondo della pubblicità.